跨界IP郵品開發的“江湖突圍”
由徐克執導的電影《射雕英雄傳：俠之大者》在今年春節檔上映，在粉絲中獲得口碑。3月29日至4月6日，一場以“俠印桃花島 郵蹤江湖行”為主題的粉絲集郵文創活動，在北京市西城區郵政分公司百萬莊郵政支局舉行。這座尋常的郵政營業廳通過與《射雕英雄傳：俠之大者》IP的深度聯動，化身電影粉絲的“江湖桃源”，演繹了一場“粉絲經濟+IP文化”的創新實踐。
今年1月，百萬莊支局開發了《射雕英雄傳——俠之大者》典藏郵折項目，以電影人物為核心，搭配電影“龍標”主圖定制個性化郵票，與明信片、紀念封、收藏卡等巧妙組合成冊。此次開展的主題活動以6枚限量主題郵戳為核心載體，巧妙融合影視元素與郵政文化，2枚“桃花島”郵戳復刻郭靖與黃蓉的初遇場景，4枚“俠印”系列郵戳融入“降龍十八掌”“襄陽守城”等經典橋段。購買典藏郵折的用戶可解鎖全套郵戳，發行首日即引發粉絲排隊購買。
百萬莊支局打造的實景“桃花島”打卡區，以紛飛桃花與碧海潮生之境還原影視名場面。粉絲穿梭其間拍照留念。個性化明信片定制區則提供數字化服務，用戶可將打卡照片或自帶影像制成專屬明信片即時寄遞。來自內蒙古的影迷楊女士感嘆道：“集郵不再是長輩的專利，我們年輕人也能在方寸間找到共鳴！”為拉動粉絲參與，主辦方發起郵戳打卡互動，中國郵政官方微博也為活動預熱。活動首日，“桃花島”主題明信片便從北京寄往全國，粉絲自發地在社交平臺傳播。
回憶起郵品開發背后的“闖關故事”，百萬莊支局營銷員朱越表示：“客戶關系始于一年前的電影周邊活動，但真正落地卻是一波三折。”聚焦電影IP，西城區分公司文傳部和百萬莊支局組建專項團隊，與版權方歷經數月磋商，最終確定以“電影‘龍標’個性化郵票+場景明信片”為核心產品形態。而開發過程堪稱“與時間賽跑”，電影宣傳素材因保密協議直到上映前三天才解禁，設計團隊連續72小時攻堅，趕在賀歲檔首映當日完成定稿。“龍標”主圖采用鐳射防偽與專色印刷工藝，有一次在生產過程中突發針板故障，印制團隊緊急協調備用生產線。“那段時間每天都要接十幾個電話！”朱越展示的生產記錄顯示，原定15天的工期最終壓縮至9天，2月下旬完成全部印制。
借助電影上映的時效性，《俠之大者》典藏郵折憑借“郵票+明信片+收藏卡”的創意組合，成為電影粉絲爭相收藏的爆款，首批10015版郵折迅速售罄，個性化郵票組合創收達16.7萬元，帶動相關明信片銷售3000余張，打卡集戳活動相關郵品產生收入超3.5萬元。“本次活動中，限量郵戳卡與主題周邊再度激發消費熱情，印證了傳統IP文創產品的市場潛力。”百萬莊支局局長曾瑞娟介紹道。
項目的成功離不開郵政系統內外的協同作戰。經過前期聯動集團公司新聞宣傳中心進行宣傳策劃，多部門共同形成完整活動方案，集團公司開設綠色通道加速審批，網點員工自發組建服務小隊。這種聯動在3月29日活動啟動當天達到高潮——單日吸引300余人次參與，不少參與者專程跨省而來。
縱觀此次跨界實踐，中國郵政展現出一條清晰的傳統文化煥新路徑，即“內容賦能產品、體驗激活市場、傳播沉淀價值”的三維開發模式。這或許將為傳統文化機構的創新轉型提供重要范本。
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