激活拓客“新”動力——兩大“靶向法”在寄遞板塊落地的義烏實踐
作者：中國郵政報記者 張明月 周云峰 通訊員 厲楠來源:中國郵政報發布時間：2024-07-08
今年以來，浙江省義烏市郵政分公司快遞包裹部城東片區經營部每周都會用半天的時間，將37名營銷員統一集合，按照劃分好的市場網格逐一“掃樓”拜訪客戶。
這是義烏郵政推進集團公司提出的“客戶清單靶向法”“數字網格靶向法”兩大“靶向法”落地的創新舉措之一。浙江省郵政分公司黨委書記、總經理方志鵬指出：“推進兩大‘靶向法’應用，營銷體系是主體，系統工具是武器，配套支撐是保障。今年以來，浙江郵政通過市場營銷體系的落實落細落地，實現市場管理和客戶營銷的精準化，持續推動寄遞業務規模化、高質量發展。”
“數字網格”打基礎
電商從業者張麗是城東片區經營部“掃樓”的客戶之一。記者來到城東片區青口西區，走進了張麗的倉庫。150多平方米的小型儲貨倉庫就位于張麗家樓下的地下室，沿著樓梯走下去，鍵盤敲擊的咔嗒聲、網上訂單成交的嘀嘀聲、打包撕扯膠帶的刺啦聲和倉庫里忙碌打包、整理貨物的身影組合，呈現成一幅生動的電商經營場景。
“這種場景在義烏很常見，居民區的樓下基本都配有倉庫，到了旺季，這里各種忙碌的聲音交織，非常熱鬧。”城東片區經營部負責人來航告訴記者。
數據顯示，如今，義烏市的電商經營主體已達到60余萬戶，約占浙江省電商經營主體總量的三分之一。依靠這些電商經營主體，義烏平均每天寄送近3000萬個包裹。伴隨著快遞市場規模呈幾何指數擴大，市場競爭也愈加激烈。
來航舉例說明，僅城東片區，就包含了2000家左右電商客戶，主營商品涵蓋飾品、玩具、日用小百貨等三大集群市場，按照客戶聚集區域，共劃分為五大網格。城東片區經營部分為5個團隊，日常維護各自網格內的客戶。同時，經營部每周統一進行“掃樓”，挨家挨戶進行走訪。
作為團隊負責人之一，營銷員陳國華向記者介紹了集體“掃樓”“三步走”的全流程。經營部全體營銷員在固定的時間及地點集合，“掃樓”前后各拍一次大合照，確認人員到場情況后開展走訪；“掃樓”中向客戶發放宣傳單頁，將收集到的電商客戶資料，錄入手機“獲客寶”APP，團隊長根據具體情況，將客戶分配至營攬人員，落實其走訪開發責任，力爭簽訂協議；后續督促營攬人員每周至少走訪跟進一次簽訂協議的客戶，了解客戶發件量等最新動態，并更新“獲客寶”系統內的客戶信息，根據具體情況制定個性化開發措施。
“市場情況瞬息萬變，以這種形式，我們能夠做到不漏掉任何一家潛在客戶，并且及時掌握市場情況，做出應變。”來航說，“如今，隨著兩大‘靶向法’配套了手機端‘獲客寶’和CRM后臺管理這‘兩大系統’，給我們提供了‘武器’，客戶的維護真正能做到‘可視化’。”僅5月，城東片區經營部就開發了新客戶125戶。截至6月16日，義烏郵政快遞包裹部已經完成了義烏集群市場內7138家商戶的基礎走訪工作，二季度累計新增1808家新客戶，實現日均業務量409萬件，同比增長36.4％。
應用“數字網格靶向法”，義烏郵政不僅在快包業務發展上取得了亮眼成效，而且特快業務的開發也探索出了自身的經驗。“我們按照省分公司的統一部署，以‘2511’的方式落實銷售力提升工程。”商務樓特快攬投部負責人朱宏華介紹說，上、下午利用投遞空余時間，按照劃分的網格，相應攬投員各開展1次客戶走訪，共完成2頻次走訪，每頻次普訪5戶、精訪1戶，每月地推1場。聚焦重點區域，則更進一步，采取“一市場一策略”，打造出了“萬元寫字樓、商廈”標桿市場。通過兩大“靶向法”的推廣，義烏郵政目前已采集客戶信息累計達2.17萬條，根據采集名單走訪客戶9254戶，并新增協議客戶93家，特快活躍協議客戶累計達1376家。
“客戶清單”劃重點
如果說“數字網格靶向法”是基于區域市場，實現市場管理精細化，那么“客戶清單靶向法”就是基于細分客群，實現客戶營銷精準化。義烏郵政快遞包裹部負責人周夏霞用“激活”這個詞，連接起兩者之間的關系。
“不論是網格‘掃樓’后CRM系統分析提取的客戶清單，還是集團公司和省分公司下發的客戶清單，都是為我們一線營攬人員維護、開發客戶提供的支撐。”周夏霞說，“重要的是，通過細分客群，精準捕捉客戶需求，以符合市場情況的差異化服務方案，真正‘激活’客戶。”
對應“客戶清單靶向法”要求，快遞包裹部每周召開涵蓋全部經營部團隊長的會議，按照清單一一分析客戶需求，聚焦如何“激活”重點客戶提出指導、支撐。在實踐中，對客戶清單中重點客戶昀晗貿易有限公司（以下簡稱“昀晗公司”）的開發，讓義烏郵政摸索出了TOP客戶集中管理的新模式。
在周夏霞的帶領下，記者走進昀晗公司設在中國郵政跨境電商義烏基地生產樓三樓的1.3萬平方米倉庫，數以萬計的商品被分類擺放在整齊的貨架上，一旁的皮帶機流水線上，工作人員熟練地打包著商品。而順著流水線看過去，則是一個管道接口，打包好的包裹直接通過管道落到一層郵件處理場地的分揀機上，開始進行掃描、裝車的處理流程。
據了解，2022年，昀晗公司開始與城西片區經營部合作，日均交郵量3.4萬件，郵政占其總發件量的比例僅為11％。“當時，經營部既有的權限無法滿足客戶為推進業務發展所提出的‘全年一口價’的要求。因此，這個大客戶近在眼前，卻無法進一步拓展。”城西片區經營部負責人陳挺俊說，“隨著推進兩大‘靶向法’，我們很快意識到了這個‘堵點’。通過集中研討，昀晗公司移交給我們義烏郵政大客戶部維護，通過入駐郵政倉、上倉下配，實現了客戶與郵政的共贏。”
周夏霞進一步向記者說明，通過上倉下配模式，客戶業務量大幅提升，義烏郵政通過集包方式，預估全年至少降低328萬元集包成本，同時通過大客戶對接維護的方式，預估全年至少降低營攬成本1100萬元。“如今，我們與昀晗公司簽訂全年協議，真正實現攜手并進。昀晗公司已經成為義烏郵政發貨量最大的電商客戶。”
“通過享受義烏郵政全年穩定的資費政策，公司在日常運營中能更有效地把控運營成本，現在實現常態化運營，每天通過郵政發貨60萬件以上。”昀晗公司負責人徐天柱對于現在郵政提供的服務非常滿意。
義烏郵政在推進“客戶清單靶向法”過程中，針對TOP客戶實行的集中管理方法經過市場檢驗后，成為浙江郵政在全省推廣的快包業務營銷體系建設樣板。如今，浙江郵政快包業務營銷體系以快包經營部和電商營銷中心為主體，各市分公司電商營銷中心下設大客戶部，快包經營部綁定集群市場實施“數字網格靶向法”，TOP客戶由大客戶部按照“兩明確一優化”的原則實施“客戶清單靶向法”。
配套機制強支撐
“屏幕上是下駱宅特快攬投部2024年特快業務競標底價，每次加價以2萬元或其倍數遞增。現在，競價開始！”這是義烏郵政速遞部今年初舉辦的一場別開生面的“摘標大會”，隨著主持人話音落下，參加大會的各特快攬投部負責人開始陸續舉牌。“熱烈慶祝金國棟中標下駱宅特快攬投部！”
“這是我們在推進兩大‘靶向法’過程中，基于眾創眾享機制的再創新。”義烏郵政速遞部副經理陳明沛說，在目前的模式下，各攬投部只要保證公司定下的“底價”，就可以自主經營、自負盈虧、自主定價、自主用人、自控成本、自主分配，“正是機制的支撐，讓大家有靈活應對市場的自主性，各個攬投部負責人才敢于在競價中‘亮劍’，也在兩大‘靶向法’的落地過程中展現出非同一般的積極性。”
今年29歲的營銷員劉士晨，2022年進入義烏郵政城東片區經營部。“兩大‘靶向法’搭配眾創眾享機制，有效提升了我們一線人員開發市場的積極性，因為既有方法又有激勵。以我為例，我在日常工作中會有意留心潛在客戶。”今年初，劉士晨了解到主營小件花肥等產品的豫誠生物科技有限公司負責人王沖的寄遞需求，第一時間與公司溝通，獲得支持后，成功將王老板發展成為他的客戶。
記者見到王沖時，他正在1000平方米的倉庫中檢查貨物的包裝情況，8臺打包機運轉不停，不到10分鐘，就裝滿了3個麻袋。“小劉的服務很到位，發貨有什么問題，給他一個電話就能解決。郵政能做到及時攬收，保證我們訂單的發貨時限，為我們提供了很大幫助。”王沖說。現在，劉士晨已經成長為團隊的金牌營銷員，除了按照經營部要求，集中走訪，還在個人負責的“微網格”內為客戶提供無微不至的服務，成為推進兩大“靶向法”落地的中堅力量之一。
為了讓更多“劉士晨”發揮主觀能動性，除了眾創眾享機制的支撐，浙江郵政還不斷配套相應機制優化寄遞人員構成。針對寄遞營銷中心負責人、行業經理，營銷中心團隊人員，特快、快包片區經理，特快攬投部經理、特快攬投員，快包經營部負責人、營攬人員，根據各自工作內容，義烏郵政開展全員績效管理，以此確保各崗位認真完成“固定動作”與“自選動作”。客戶經理按照實際業績重新梳理，原有人員“起立”，重新聘用，易崗易薪，按年評定。對客戶經理、攬投員還開展星級評定，暢通晉級通道，并給予相應獎勵。
如今，通過兩大“靶向法”初步落地，浙江郵政激活了寄遞業務進一步拓客的“新”動力。截至6月，浙江郵政對兩大“靶向法”的積極實踐已取得初步成效，按照客戶清單走訪超萬戶，數字網格有效潛客信息采集超10萬條，凈增客戶1.5萬戶，業務量同比增長22％，收入同比增長11.8％。1—5月，量、收市占率同比分別提升0.4個和0.3個百分點。兩大“靶向法”的有效運用，在實現市場管理精細化、客戶營銷精準化的同時，使市場營銷活力得以激發，推動寄遞業務規模化發展，為郵政高質量發展提供了新的有效途徑。
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