迎合新消費 深耕大市場
——電商行業趨勢研究對郵政的啟示2022年是電商行業轉型升級的一年，電商在拉動經濟與防疫保供中發揮出重要作用，傳統電商平臺更加注重高質量增長，新業態與新模式創新激發消費潛力，電商生活服務呈快速發展態勢。這一年郵政農村電商也取得了顯著成效，從農產品基地建設到助農產銷對接，從產業鏈構建到保供保暢支撐，從專屬電商節打造到電商生態圈培育，郵政在農村電商的主渠道作用日益彰顯。在鄉村振興的大背景下，暫處價值洼地的農村電商，未來必將呈現具有巨大發展空間，新業態不斷激發新潛力，“數商興農”帶來新氣象，基礎設施建設補短板、強能力等趨勢。郵政農村電商未來可期。
2022年電商行業發展分析
（一）電商在拉動經濟與防疫保供中發揮出重要作用
一是電商成為拉動消費的強勁動力。2022年，在社會消費品零售總額同比下降0.2%的情況下，實物商品網上零售額達到11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的27.2%。2022年，全國農產品網絡零售額為5313.8億元，同比增長9.2%，增速比上年同期提升6.4個百分點。二是電商成為防疫保供的重要力量。在2022年的防疫保供中，電商企業充分發揮“全天候、零距離、無接觸”優勢，提供米面糧油、蔬菜水果等基本生活物資供應。京東、美團等電商平臺發力保供，積極部署增加抗原、藥物等居民急需物資；拼多多快速捕捉消費者需求保供上海，提供48小時保供套餐；“美團買菜”從上游供應商處鎖定產品供給，增加直接采購量，為保障老百姓的生活和抗擊疫情提供了有力支撐。
（二）電商助力鄉村振興戰略落地
電商與農業融合，從初期的銷售端網絡化，逐漸向流通端、生產端的數字化、智能化推進。2022年，各大電商平臺發力農產品供應鏈，加快了農業供給側結構性改革進程，實現產銷緊密銜接，助力全面推進鄉村振興。拼多多堅持農產品“零傭金”以及“拼購+產地直發”的模式，并設立“百億農研”專項，探索參與農產品標準制定，助力農業農村現代化。京東推出“農特產購物節”，上線30萬款高質量農產品，覆蓋全國2336個農特產品產地及產業帶，大力入局農業和農產品電商。阿里數字農業以培養鄉村新農人、服務鄉村產業為使命，開展鄉村振興新農人短視頻直播大賽，攜手各地推出年貨大禮包，以多種形式助力優質農產品上行、促進農民創富增收。
（三）傳統電商平臺更加注重高質量增長
面對不確定的大環境，降本增效成為阿里、京東發展的主旋律。阿里強調電商行業已從流量時代轉換為“留量”時代，通過做減法來加深淘寶、天貓的“護城河”，砍掉部分投入產出比不清晰的項目，如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等，保留“6·18”“雙11”等大促活動。2022年三季度，阿里的市場營銷費用縮減到223.5億元，同比下滑22.5%。京東主動收縮，不再補貼“京喜達”“京喜通”和“京喜”APP，轉而聚焦利潤率更高、更具優勢的即時零售賽道。2022年前三季度京東營收7508.4億元，同比增長11.1%，保持穩健的增長趨勢。隨著電商和“多多買菜”業務趨于成熟，拼多多不斷優化盈利結構，拓展跨境電商。2022年9月，拼多多上線跨境電商平臺Temu，持續投入科技研發，幫助農村實體發展。2022年前三季度拼多多營收同比增速不斷攀升，分別為7%、36%、65%。
（四）電商新業態與新模式創新激發消費潛力
2022年中央“一號文件”進一步明確實施“數商興農”工程，這是發展農村電商的新舉措，特別是社區團購、即時零售、直播電商等新業態的興起，有助于激發消費潛力，也有利于推動農村電商的高質量發展。一是社區團購賽道分化。2022年社區團購經歷新一輪大洗牌，資本團“關停并轉”與地方團復蘇重啟并存，賽道進入分化與重構。社區團購回歸零售本質，進入精細化運營階段。“多多買菜”持續投資農產品供應鏈；“美團優選”升級“明日達超市”，拓展產品品類；“淘菜菜”優化客戶體驗，推出“團長”上門送貨等舉措。據中商產業研究院測算,2022年社區團購市場規模將突破2000億元，用戶規模增至8.76億人；到2025年社區團購市場規模可達1.16萬億元。二是即時零售異軍突起。《2022年中國即時零售發展報告》指出，2022年即時零售相關市場規模達3530億元，2016—2021年年復合增長率達81%，預計未來5年仍保持50%以上的增長率，到2025年將突破萬億元。消費者在線上交易平臺下單，線下實體店承諾在周邊3—5公里范圍內提供1小時限時配送服務，包括食品飲料、蔬果生鮮、醫藥健康、數碼3C等各種商品，即時零售成為便利居民生活、疫情保供的新興方式之一。三是直播電商范圍持續擴大。據估計，2022年直播電商GMV為3.5萬億元，年增長率達53%。抖音大力發展直播電商與本地生活服務，助力28.3億單農特產品銷往全國。快手力推短視頻、直播間、店鋪、商城商家經營矩陣，2022年前三季度GMV為5887.7億元，同比增長33.89%。而直播也不拘泥于帶貨，如劉畊宏健身直播、東方甄選知識型直播、李佳琦知識小課堂等，呈現出百花齊放的態勢。
（五）電商生活服務呈快速發展態勢
新冠疫情以來，居民生活服務在線化加速普及，在線教育、在線問診、線上買藥、餐飲外賣、在線旅游、在線休閑娛樂等發展迅速。電商平臺快速布局，不斷下沉，借助用戶流量基礎與合作模式拓展生活服務業務范圍，形成用戶習慣。很多地方通過電商平臺、社交網絡、在線旅游和外賣平臺等渠道，將本地的特色商品、自然風光、文化旅游資源及時發布出去，帶動鄉村旅游、餐飲及民宿等產業發展，數字技術和電子商務正在深刻改變著農業生產和居民生活的方式。例如，支付寶依托支付系統率先布局政務服務，微信利用多種方式提供“一站式”服務，京東開展線上線下全渠道布局，美團持續深耕本地生活服務，抖音成立專業部門拓展本地生活業務，快手與第三方合作布局本地生活服務等。
（六）郵政農村電商取得新成效
郵政農村電商持續發揮“四流合一”優勢，推出一系列便農、利農、惠農措施，解決農村“銷售難”“物流難”“融資難”問題，在2022年取得新的成效。
一是積極構建生態圈，實現各業務板塊協同發展。郵政以農村電商的銷售環節為牽引，強化產業鏈、供應鏈建設，向產業鏈上游拓展，與農民合作社、家庭農場開展合作，為其提供農產品銷售、寄遞服務，同時將其發展為金融客戶，為其提供貸款、保險等金融服務；向產業鏈下游延伸，與郵樂購站點開展合作，為其提供批銷、寄遞服務，同時通過站點為網點引流，發展儲蓄、保險等金融業務，實現板塊協同、業務聯動。2022年，郵政加盟站點累計郵件自提量超11億件，同比增長173%；35.5萬個站點成為郵政金融客戶，并為網點引流客戶539萬人，郵政“進城+下鄉、線上+線下、生態+專業”特色生態體系初步形成。
二是分級建設農產品基地，保障農產品源頭供應。郵政聚焦農業產業聚集區，開展全國級、區域級農產品基地創建、認定和管理工作。截至2022年底，已培育150個全國級、850個區域級標準化農產品基地。針對農產品基地制定了農產品品控規范及建設標準，涉及產品端、運營端、配送端等環節，以保障高質量農產品的源頭供應，為助力農業產業化、農村現代化發展提供支撐。
三是積極融入新業態，“社區+社群”共同助力農產品銷售。郵政農村電商充分發揮私域流量優勢，融入社區團購、社群營銷等新業態，在助力農產品銷售方面取得良好成效。開展社區團購試點，截至2022年底，郵政社區團購GMV達13.9億元，同比增長579.7%。借助“郵樂小店”社群營銷，強化郵政私域流量運營，截至2022年底，“郵樂小店”GMV達7.1億元，同比增長66.1%。
四是打造直播運營體系，流量規模持續攀升。郵政以開展特色基地溯源直播為重點，打造“大型直播+主題直播”的直播運營體系，發揮直播引流、聚流效應，推進平臺流量跨越式提升。2022年郵樂官方直播基地開展直播達1.2萬場次，同比增長69.7%，累計獨立訪客（UV）達4077萬個，同比增長707.5%。
五是持續打造“919電商節”，推動央企電商品牌實現新突破。郵政連續幾年打造郵政專屬的“919電商節”，2022年在活動期間推出鄉村振興“萬單計劃”“天天直播”等活動，有效提高平臺活躍度；與央視農業農村頻道打造“千縣萬品好物產”專屬IP，展示各省特色郵政農品，助力農民創利增收、農村消費提質、農業興旺發達。其中，上行商流達21.3億元，同比增長90%；下行商流達22.3億元，同比增長56%。
2023年電商行業發展趨勢展望
著眼2023年，電商行業整體發展主要呈現新發展格局支撐巨大發展空間、直播帶貨等新業態激發新潛力、“數商興農”推動農村電商“三化”發展及農村電商基礎建設迎來新高潮等趨勢和特點。
（一）新發展格局支撐農村電商巨大發展空間
黨的二十大報告提出，要全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展；加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興；發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道。《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》提出，積極推動農村現代化，健全農產品流通網絡，加強農村商貿體系建設，暢通工業品下鄉、農產品進城雙向流通渠道；推動農村一二三產業融合發展，高質量發展現代農產品加工業，延長農業產業鏈條。農村電商背靠國家重要戰略基礎，被賦予持續發展的內生動力，具有巨大的發展空間。2023年國家對電商領域的重點政策支撐有望先行圍繞工業品下行、農產品上行的物流、倉儲及渠道建設展開。
（二）直播帶貨等新業態趨于規范化發展
隨著擴大內需戰略的深入貫徹、網絡基建的不斷普及，直播帶貨等創新業態有望持續蓬勃發展。據預測，2023年我國直播電商市場規模有望達到4.92萬億元。各大電商平臺對直播帶貨模式給予有力扶持，直播電商將迎來數輪激烈競爭。在巨大的流量背后，直播帶貨模式也存在諸多問題，行業繁榮之下也是亂象叢生。譬如直播存在言行失范、虛假營銷、偷稅漏稅等違規違法行為，尤其是農產品直播帶貨亟須規范化引導發展、標準化培訓支持。國家出臺多個文件都明確提出，要促進農副產品直播帶貨規范健康發展。直播電商只有健康有序規范發展，積極規避風險，才能發揮出“互聯網+農業”的有效作用。隨著《直播電子商務平臺管理與服務規范》（征求意見稿）等相關政策的出臺，將引導直播電商走向高質量發展的道路。電商新模式、新業態的快速崛起，也將為推動傳統經濟與數字經濟融合發展增添新動能。
（三）“數商興農”推動農村電商發展呈現“三化”趨勢
“數商興農”指明了農村電商發展的新方向，成為實施鄉村振興戰略的重要抓手。社區團購、直播電商等新業態、新模式的興起，有助于加快推動農村電商朝著本地化、規模化、品質化的方向發展，助力鄉村消費升級。一是本地化。社區團購、直播電商等將更新農村電商的模式和業態，帶動農村電商在本地的發展。社區團購具有顯著的區域性，可以將本地農產品進行本地銷售，既節約成本又提高效率。直播方式的普及讓當地新農人足不出村就能銷售本地農產品。二是規模化。隨著農村電商的深入發展，形成了全國地理標志農產品、中國農產品百強標志性品牌等多個農品品牌，由此也帶動了這些標志性農產品邁向規模化甚至產業化發展，形成較大的品牌效應和市場傳播力。農產品的規模化發展勢必推動農村電商在規模化、產業化的道路上不斷升級與創新。三是品質化。國家大力支持發展現代農產品加工業，各電商平臺也在積極探索商品定制化銷售，以滿足消費者需求個性化、多樣化、高品質化的特點。商業化和品牌化將促進電商平臺加強品控管理，不斷完善品控體系。可以預見，農村電商在未來也將進入品質消費時代。
（四）農村電商基礎設施建設迎來新高潮
農村電商基礎設施建設主要包括物流配送、農產品分揀加工、倉儲包裝以及銷售等配套延伸環節。建設產地倉能夠實現電商企業的統一備貨與供貨。隨著數字化和自動化技術的不斷升級，產地倉對于完善農村電商供應鏈將起到積極作用。此外，冷鏈設施建設對于農產品產地預冷、儲存與加工也具有重要作用。商務部等部門發布的《關于加強縣域商業體系建設促進農村消費的意見》提出，到2025年，在具備條件的地區基本實現縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉鎮有商貿中心、村村通快遞，年均新增農村網商（店）100萬家，培育30個國家級農產品產地專業市場。《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》也提到，加快建設農產品產地倉儲保鮮冷鏈物流設施，完善農村電商配套服務。在《“十四五”擴大內需戰略實施方案》出爐后，從中央到地方均在搶抓窗口時間，積極密集部署落實擴大內需戰略的相關要求，農村電商基礎設施細項配套政策與資金支持有望于2023年陸續出臺，為農村電商蓬勃發展注入強大的動力并提供更全面的保障。
電商趨勢研究對郵政的啟示
一要繼續打造農村電商生態，落實鄉村振興戰略。持續深耕農村市場，打造具有郵政特色的農村電商發展生態，將電商與郵政的金融、保險、寄遞等板塊進行協同，推進郵政農村電商高質量發展。充分發揮渠道價值，堅持業務疊加，打造獲客與引流場景，增強客戶對郵政品牌的黏性，促進郵政業務的協同發展。
二要積極融入新業態、新模式，提升郵政品牌影響力。郵政要借助新業態、新模式，結合郵政現有農產品基地、倉儲物流等資源稟賦，發展農村電商。持續發展社區團購，強化供應鏈賦能，為消費者提供優質農產品。積極運用直播、短視頻等新媒體平臺，強化郵政農村電商活動策劃與市場推廣，快速提升郵政電商品牌的影響力。
三要提升郵政電商運營能力，改善客戶消費體驗。對標頭部電商平臺，優化郵政電商平臺現有功能，提升消費者、郵樂購店主等不同類型客戶的消費和使用體驗，做大平臺流量，促進流量轉化和提升。洞察郵樂購站點以及消費者的需求，針對其消費偏好，豐富商品品類。借鑒京東、匯通達等電商平臺經驗，積極探索商品定制化銷售，既能提升商品品質，又能提升商品毛利率。
四要加強三級物流體系建設，筑牢農村電商根基。加快建設農村電商基礎設施是推動農村電商高質量發展的必然要求。隨著農村電商快速發展，產地倉、冷鏈等基礎設施建設需求增加。郵政要加快農產品基地建設及分級管理，強化縣鄉村三級物流體系建設，超前做好擴容提質的發展規劃，不斷強化供應鏈能力建設，提高農村物流的倉配效率和運營能力。（作者單位：郵政研究院）
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