流量突圍
——山東郵政助營銷促轉型的“私域”力量9月6日，在山東青島萊西樸木郵政支局的客戶群里，張雪點擊分享鏈接，在郵樂網上搶購“919電商節”活動的促銷商品；時間倒回十年前，還在上大學的張雪辦理了第一張郵政儲蓄卡，成為中國郵政的一名新客戶。
像張雪這樣的長期存量客戶，郵政還有很多。進入數字經濟時代，如何通過數字化轉型，運用數字化工具，更好地維護客戶、服務客戶，建起私域流量池，成為當下中國郵政渠道平臺轉型進程中的突破點。
數字化營銷距離我們并不遙遠。相信許多人在微信號添加了某機構或門店的企業微信客服，成為商家私域流量池中的一員。目前，在各大平臺的公共流量即公域流量池中“大海撈魚”般獲取客戶愈加困難，而依托數字工具、線上服務的快速發展，越來越多的商家選擇用直接觸達客戶的方式，通過為客戶提供精細化運營服務，將客戶納入自己的私域流量池。
業內專家認為，私域流量和域名、商標、商譽一樣，屬于企業私有的經營數字化資產。當下，從大型企業到個體門店都正加速搶灘，基于企業微信群的私域客戶總體規模接近億戶級，搭建私域流量池已成數字營銷的新趨勢。
以“中國郵政企業微信號”為基礎平臺，通過推廣BSC數字化營銷模式搭建私域流量池，不到1年時間，山東省郵政分公司建立了企業微信客戶群4.3萬個，發展企業微信好友553萬人，在全國郵政名列前茅。今年“919電商節”啟動以后，以私域流量為基礎，山東郵政實現對500多萬客戶的宣傳精準觸達，截止到9月6日，零售交易額累計968.88萬元，同比增長51.38%，郵樂小店日均活躍用戶數14931個，同比增長58.84%。
破題：建私域流量池
“這將成為一線營銷員綜合營銷的落地工具和有力抓手！”今年初，山東省分公司市場部、文傳部、渠道平臺部、金融業務部等部門的代表齊聚一堂，專題研究BSC數字化營銷模式推廣工作。去年底，為促進中國郵政傳統業務轉型發展和協同發展，有效支撐渠道平臺轉型，推進傳統營銷向數字化營銷轉型，建立郵政私域流量池，集團公司作出了“在全國范圍推廣數字化營銷模式”的部署。
“B是企業，S是員工，C是顧客?！鄙綎|省分公司總經理韓廣岳認為，“BSC數字化營銷模式一方面能在郵政企業、員工與客戶之間建立起扁平化、智能化、便捷化的鏈接通路；另一方面，能有效搭建郵政私域流量池，支撐郵務板塊全業務的線上線下協同發展。還能為各級郵政企業、網點和郵政員工提供更加高效、實用的數字化營銷管理工具，為基層營銷賦能；同時，能有效整合郵政各條線客戶資源、營銷資源及文傳、渠道等專業產品資源，是提升企業綜合營銷能力的利器?！?nbsp;
去年以來，集團公司通過騰訊企業微信的開放接口，在其基礎功能上不斷開發與郵政相匹配的個性化功能，為營銷員、營業員、投遞員提供了微郵店、郵學堂、郵直播、朋友圈廣告、郵海報、溝通助手等十余項數字化運營工具。
負責推廣工作的山東省分公司市場部的羅黎明向記者介紹企業微信時，語氣里有著抑制不住的興奮：“一線員工下載、注冊企業微信，選中私人微信里的老客戶導入其中，引導新客戶掃碼添加企業微信好友，再邀請客戶分別加入相應的企業微信群，為每位客戶設置個性化標簽。在群里，員工們統一營銷動作，并為客戶延伸定制服務?！彼敿毥榻B了企業微信的優點，“通過給客戶添加標簽，可以形成對客戶的精準畫像，實現營銷信息由系統自動推薦給潛在客戶，或根據郵政員工選擇自主推薦給指定客戶。還能通過郵政開發的個性化功能，將微郵店里的郵樂農品、集郵產品等一鍵轉發入群，讓客戶在微信平臺直接購買，實現不同業務、不同產品綜合營銷。”
以更便捷的數字化方式，山東郵政搭建起私域流量池，并持續“蓄水”。
落地：推進“四個到位”
“最初推進這項工作時，基層員工很不理解為什么要把客戶轉移到企業微信統一管理。隨著實際運用，才認識到這確實大大提高了我們的營銷效率?！睗掀呃锷洁]政支局局長李超向記者說道。
推進數字化轉型，員工的認識不足猶如一只攔路虎?！耙患墡е患壐?，一級做給一級看?！鄙綎|省分公司市場營銷部總經理徐光文介紹，自集團公司部署數字化營銷模式推廣工作后，省分公司領導帶頭研究方案并推動實施，市、縣分公司領導抓緊安排、部署，不同業務板塊充分溝通、緊密合作，全省郵政上下統一思想，同頻共振。
讓基層員工從“要干”變為“想干”，還需要更多配套措施。羅黎明向記者展示了在項目推進初期，為解決認識問題和操作問題，省分公司統一制作下發到各網點的培訓課件、操作手冊、明白紙等輔助材料。“我們從‘四個到位’入手推動項目落地：培訓到位、支撐到位、督導到位、考核到位?！?nbsp;
青島萊西樸木支局局長張作冬近期正在策劃“919電商節”群內直播活動，在客戶群內吸引了許多關注。張作冬介紹，以微信群為工具，今年電商節的營銷很省心?！拔颐刻彀焉唐锋溄右绘I轉發到客戶群，客戶點擊鏈接就能購買，有了微信群，電商節的宣傳營銷精準觸達客戶?！?nbsp;
“一開始根本不知道如何用好企業微信，通過接受培訓和不斷學習，現在我們的客戶群已經打理得井井有條。”樸木支局將客戶劃分進金融、渠道和郵務三個業務群，并根據其性質分層設置標簽、進行備注。樸木支局農村客戶居多，張作冬就將客戶先按照種植、商貿分類，在種植戶大類下再細分大田、經濟作物等小類別。
張作冬的做法，正是按照山東郵政在企業微信群管理方面摸索出的“規律”辦事。負責相關工作的劉慶梅告訴記者，省分公司為基層開展工作制定了標準化流程，企業微信群實行“群主責任制”，支局長作為群的第一責任人，主要負責維護群內秩序、發布信息和帶動氛圍，其他管理員則有針對性地解決客戶遇到的問題。企業微信群統一采用“市+區縣+網點名稱+用郵屬性+服務群”的方式命名，員工通過企業微信添加客戶為好友后，第一時間維護客戶信息，備注“真實姓名+手機號碼+標簽”三要素，便于支局精準營銷，為客戶提供個性化服務。
客戶孔慶英是個“潮”阿姨，她主動申請加入客戶群?！埃ㄎ⑿湃海┖芊奖?，群里經常分享各種活動，現在，郵局成了我每周末必去的‘打卡地’?！彼f，“群里面有管理員維持秩序，風氣很好?！?nbsp;
實踐證明，企業微信群優點頗多。張作冬說：“一是可以讓沒時間去廳堂的客戶也能第一時間了解業務；二是可以通過在群里轉發各種平臺的業務，將客戶引流至其他業務板塊，有利于開展綜合營銷；三是支局員工能通過群內互動及時解答客戶的問題，滿足其售后需求；四是便于根據群內轉發鏈接的數據來測算群營銷效益?！?nbsp;
拓展：豐富使用場景
如何利用4.3萬個客戶群，讓私域流量池中的水“活”起來？山東郵政給出了答案——豐富使用場景。
山東省分公司明確各支局日常運營的規定動作、自選動作，推進運營工作流程化、標準化。
何雨朔是山東省分公司市場部專員，她的工作內容之一是——“每逢重大節假日、活動時，我會統一制作海報，一線營銷員可以一鍵轉發。比如，現在主要制作的就是電商節的相關宣傳資料”。
目前，數字化營銷推廣工作已經成為支局網點晨夕會一個固定項目，各類信息轉發統一時間、統一路徑、統一標準。記者在濟南七里山郵政支局金融服務群中看到，每天早上，群內都會轉發“微語簡報”，包括時事新聞、天氣預報等實用信息，以及即將舉辦的活動信息，近期還加入了“919電商節”的產品宣傳。
通過群內常規宣傳維護已有客戶、組織各式活動開發新客戶“兩線并行”，山東郵政逐步建起私域流量池的“活水系統”。
結合集團統一組織的全民閱讀日、榮耀郵你全民挑戰賽等營銷活動，山東省分公司上架“集郵上新日”爆款產品，線上線下相結合進行營銷互動?！巴ㄟ^企業微信群，‘集郵上新日’產品的銷售情況超越往年?！毙旃馕恼f，“企業微信已創造收入1.5億元。”除了積極組織參與大型活動，平日里各支局也會有效開展企業微信群抽獎、紅包雨等活動進行活客，通過活動累計獲得4萬名客戶。
韓廣岳表示，下一步，山東郵政將在集團公司的指導下，深入推進數字化營銷模式在金融、文傳、渠道等專業應用推廣工作，以活動為主線，打造線上線下營銷獲客場景，推動運營工作規范化、流程化和體系化，并逐步提升客戶信息質量，提高精準營銷的能力。
隨著今年“919電商節”活動漸入高潮，企業微信群內的宣傳已如火如荼?！皼]有流量的平臺是沒有價值的平臺。我們一定要借助‘919電商節’活動的開展，持續提升平臺流量，聚焦私域流量，實現獲客。”在2021年郵政“919電商節”動員電視電話會議上，康寧再次強調，要運用、轉化私域流量，通過強化線上線下渠道和私域流量運營，豐富線上線下聯動生活服務場景，推動營銷模式由產品售賣型向消費服務型轉型，打造郵政品牌連鎖化新零售業態。
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