聚光燈下
——河南新鄉市分公司打造郵政直播電商生態體系掠影
5月8日，衛輝市分公司為花店提供直播銷售和配送一條龍服務。□劉艷玲 攝
“大沙西瓜是咱們省、市農科院培育的優良品種。你瞧這西瓜，皮薄、瓤紅、味沙甜，那叫一個好吃。”5月20日下午，由河南省新鄉市封丘縣郵政分公司組織的15支直播團隊在居廂鎮大沙村祖河西瓜種植基地開啟現場直播，為兩天后即將舉行的第四屆封丘縣大沙西瓜采摘節宣傳推廣。
與此同時，這15支直播團隊所屬的支局也安排了轄區內的郵政便民服務站在外圍同步直播，進行互動引流。短短1小時，15個支局和35個便民服務站直播累計吸引觀眾1.6萬人次，收到訂單3650單，成功為接下來的西瓜節銷售預熱。
自2020年以來，新鄉市郵政分公司以寄遞業務和電商平臺為依托，整合“人、貨、場”三個關鍵要素，打造直播基地和直播平臺，集聚商家、網紅、MCN機構、電商客戶、郵政會員等群體，形成郵政金融、寄遞、農村電商、集郵傳媒等業務協同發展的生態系統。2020年，新鄉市分公司共實現直播訂單305萬單，銷售額達3161萬元，帶動包裹收入948萬元。今年以來，已實現郵樂訂單14.53萬單、直播訂單29.89萬單，90%以上是農產品訂單，帶動寄遞收入150.88萬元、批銷收入398.08萬元。
聚人：打造電商達人集聚中心
走進新鄉郵政大廈二樓直播中心，映入眼簾的是一排排設施齊全的電商直播間，每天16點至22點，都有本地企業和商戶的直播團隊在這里進行直播帶貨。
“這些直播間全部對本市的電商企業免費開放，目前已入駐商戶8家，預計年包裹量在300萬件以上。我們要通過吸引本地電商企業入駐，形成一個本地知名的電商達人集聚中心。”新鄉市分公司渠道平臺部副經理張國才介紹說。
從2020年開始，新鄉郵政通過優化整合內外部人員，在做好傳統電商的基礎上，不斷探索直播電商等新零售發展。先后數十次組織市、縣郵政直播骨干進行培訓，并開展直播課程網上學習、外出觀摩交流等，進一步開闊直播團隊眼界，提升專業技能。同時，積極對接外部單位和網紅，持續擴大郵政在本地電商圈的知名度。截至4月底，新鄉郵政已對接外部千萬級粉絲的頭部網紅10余名。經過數輪培訓、實戰，新鄉市分公司服務號粉絲達到74萬人，視頻號、抖音號、快手號等平臺粉絲達到4萬人，逐步形成了采購、策劃、影視、設計、倉儲、客服等專業電商團隊，為全市中小企業、農業合作社及農戶的產品提供全流程的電商服務。
“我們的15個支局都建立了自己的直播團隊，開播3個多月，在各鄉鎮都已小有名氣，直播時最大客流量均能突破萬人，帶貨口碑和影響力持續上升。”封丘縣分公司市場營銷部主任孫振峰原先是個直播“門外漢”，現在說起直播也變成了如數家珍的“內行人”。
聚貨：打造優勢產品供應鏈
直播帶貨是當前潮流，但“貨”從何來？很多知名網紅因為擇貨不當，在直播中出現“翻車”，讓人詬病。貨品的質量成為直播生態鏈中的關鍵要素。為此，新鄉市分公司專門成立了商品采選團隊，以當地特色產品為重點，充分依托各縣（市、區）分公司、支局進行產品推薦，逐步形成覆蓋全市的產品信息收集、價格談判、資質審核等全鏈條產品引入和服務體系，為傳統電商和新零售發展夯實了貨品基礎。
“我們計劃將全市3370個郵政便民服務站作為農產品網銷的‘聯絡站’，暢通‘從田間到舌尖’的供貨渠道，幫助農戶打通農產品上行的網銷通道。目前，全市已有1076個行政村的郵政便民服務站實現農產品上行，其中有230多個是脫貧村，為鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接發揮了積極作用。”新鄉市分公司副總經理賽曉萍如是說。
為了擴大農產品貨源，新鄉市分公司還主動與300余家農業合作社、商家聯系，上線農產品及加工品2000余款，幾乎覆蓋了新鄉市的所有地標產品和老字號產品，為方便速食、新鄉衛材、原陽大米、新鄉面食、太行山珍等知名企業建立產品庫，打造優質產品供應鏈，為網紅產品的銷售對接提供便利。
“只要是郵政供應鏈組織對接的產品，都能夠提供技術支撐、倉配一體化、物流跟蹤等一攬子服務，對于像我們這樣正在成長中的直播電商幫助非常大。”快手直播平臺網紅“十三姨”對郵政服務模式十分認可。作為新鄉市衛濱區郵政分公司的電商客戶，她也成為“郵政+商家+網紅”模式的受益者。
聚場：打造線上宣傳矩陣
“網絡直播的區域性不可忽視，可謂十里不同風，百里不同俗。每個鄉鎮、每個村都有不同習俗和文化，市、縣、鄉、村分層建立線上宣傳平臺，更有利于吸納本地客戶，形成地方特色。”新鄉市分公司總經理謝衛星道出了郵政線上宣傳矩陣設計的主要理念。目前，新鄉市分公司共運作抖音、快手等短視頻賬號8個，10個縣（市、區）分公司和89個支局開通了視頻號，創建村級微信服務號608個，形成了市、縣、鄉、村“四層四號”的宣傳矩陣，構成了一個服務廣泛、響應快速的線上溝通、會員服務、業務宣傳的平臺。
“四層四號”宣傳矩陣剛剛搭建，就在企業生產經營中大顯神威。今年3月，新鄉市分公司統一安排春季家電營銷項目。與往年不同的是，今年各支局紛紛借助視頻號開展直播宣傳，形成“線上引流推介+線下網點推廣”的銷售模式，短短1周時間銷售家電1400余萬元，同比增長102%。
郵政線上宣傳矩陣的優勢，也引起了政府部門和商家的合作興趣。彼時，在封丘縣分公司家電銷售直播如火如荼之際，封丘縣委宣傳部和陳橋鎮政府主動聯系，特邀封丘郵政參加一年一度的油菜花生態旅游節。在旅游節期間，封丘郵政通過直播發放門票2000余張，銷售陳橋貢米、魯崗多肉植物等特色農產品5000余單，進一步促進了當地產旅融合，提升了“魅力封丘”鄉村旅游品牌的影響力。
通過聚人、聚貨、聚場，新鄉郵政電商直播生態體系逐步完善，“朋友圈”持續擴大，各縣（市）主管副縣（市）長，以及市、縣商務局局長先后走進郵政直播間，為郵政直播帶貨助力打CALL。之后，新鄉市分公司乘勢而為，市、縣、支局聯合開展直播百余場，并舉辦直播大賽，吸引郵政內外部主播參與其中，郵政電商直播生態的“虹吸效應”持續增強，形成了良好的社會效應和經濟效應。
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