“云品鑒”抖音首秀
——江蘇南京郵政探索“直播經濟”助推業務轉型從開設微店優化消費體驗，到創建秒殺福利群增強用戶黏度，再到抖音試水搶占直播風口紅利……近年來，江蘇省南京市郵政分公司在郵務類業務發展上的觸網深度和廣度不斷增強，對C端市場的開發力度持續加大。
“零售是最能體現市場化程度的銷售模式，零售市場的好壞直接反映了我們在項目策劃、產品研發、營銷宣傳的綜合能力的高低，也是傳統業務堅持以客戶需求為導向轉型發展的具體體現。”南京市分公司集郵與文化傳媒部副經理曾偉說。
“做不了先行者，也要做跟隨者”
今年初，集團公司與“頭部主播”薇婭合作，1分鐘7000件銷量、600余萬元銷售額，數字令人炫目，刺激著南京市分公司對流量的渴望。新年伊始，一場突如其來的疫情像一味催化劑，將“直播”提上了日程。
“對所有企業來說，直播是互聯網經濟中無法落下的一課。現在入場也許不是先行者，但是乘風而上做跟隨者總比逆風翻盤容易得多。”這是集郵與文化傳媒部市場部主任戴琴對直播經濟的入場宣言。
流量的誘惑無疑是致命的，但是流量同樣是自由的，能否吸引到關注并實現變現，關鍵在于內容制作。從布景選品、選定主播、撰寫大綱、宣傳彩排到真正實踐，需要轉變的不僅是身份，更是新模式下的思維。歷經多個部門的三輪集中選品決策，最終敲定《國寶屬于你》這一市場上接受度高、保值性優的熊貓幣系列產品。同時，硬件配備上不落人后，辟出直播間，添置專業麥克、打光設備；播前邀請員工內測，通過一輪輪彩排，做到“不打無準備之仗”，并對目標客群進行邀約和提前宣貫，確保首秀效果。
3月20日周五晚上，隨著一聲“大家好，我是南京郵政曦哥”的開場白，“云品鑒”正式開場。為了確保直播間的熱度，文傳部員工在直播間配合主播，打出“奧利給”“點贊”等網絡用語。
“可以借鑒學習，不能簡單復制”
主播是直播經濟的最關鍵要素，作為內容輸出者，他將直接決定直播效果。“頭部主播”帶貨量固然可觀，但費用也不容小覷，因此，打造自有主播就顯得極為重要。
文傳部幾經思量，選擇了平時說話風趣幽默，具有親和力的陳曦。提及主播經歷，他說：“做主播和平時營銷產品差別很大，用戶給你的時間可能也就幾十秒，要能快速地與其建立信任并帶動情緒，讓他們覺得買到就是賺到。”
為了更好地適應直播營銷，陳曦觀摩了許多名人的直播，研究他們的話術。“可以借鑒學習，但是不能簡單復制，別人說‘OMG，好看，買它’效果很好，我吼兩嗓子就只是東施效顰，得有自己的人設。”陳曦這么說，“此次觀眾是35歲以上，有一定消費能力，同時對收藏有一定愛好的用戶，對這部分群體而言，在風趣幽默外，專業的內容輸出更容易打動他們。”為了體現專業性，文傳部特邀江蘇省收藏家協會錢幣收藏委員會專家—— 步偉參與其中。
直播現場，陳曦負責營造氛圍，步偉負責專業分析，一張一弛，相得益彰。“當然最重要的還是對用戶及時回饋，我得密切關注直播間里的留言，答疑解惑。”陳曦說，一切都是為了讓觀眾產生被重視感。
“要能留住客戶，更要實現變現”
留住客戶對于所有主播來說，都是頭等大事。讓或被邀約或隨機而來的觀眾在直播間停留半個多小時，這并非易事。為了達到這一目的，文傳部準備了豐厚獎品。
據直播助理張瓊介紹，根據現場觀眾的人數和互動情況插入抽獎環節，只需要在屏幕上打出“漲知識了”或夸獎主播就有可能中獎。“定制款絲巾、紫砂茶具等獎品刺激著客戶的神經，福利發放充分體現了客戶的參與感和沉浸感，讓他們對直播間‘戀戀不舍’。”張瓊說，讓客戶在直播間購買，則是流量變現問題，為此文傳部祭出三大法寶：限量、優惠和大咖。
主播全程強調限量發售，并實時播報銷售情況，營造商品惜售的緊俏感，讓客戶產生“買到就是賺到”的同理心。同時，為體現對直播客戶的尊享感，對下單客戶，贈送2020款熊貓30克設計師簽名銀幣、孫中山誕辰150周年紀念幣等專屬福利，讓客戶感覺“買得物超所值”。最后，熊貓幣設計家童方老師“空降”將直播推向高潮，他熱情地與現場觀眾互動，介紹相關知識，“與童方老師合影”“激動”等詞語刷滿了屏幕。在張瓊看來，大咖的站臺無疑是權威背書，讓客戶“買得放心”。“以往線下品鑒會人數也就百十號人，現在直播間最多有500+，一半是隨機進來的。”
“首場云品鑒完成了‘立人設 樹品牌 做內容’的初級目標，近20套產品的銷售是客戶對我們的一種肯定。”戴琴說，會持續優化、完善直播模式，在對的方向堅持下去！
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