構(gòu)建手機銀行數(shù)據(jù)營銷模式
點睛之筆：郵儲銀行河南省分行依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，挖掘手機銀行潛在客戶，并創(chuàng)新采用空中營銷方式，構(gòu)建了從模型挖掘、客戶營銷、績效考核、效果評估、模型完善的閉環(huán)流程和營銷模式，有效支撐了全省手機銀行業(yè)務的發(fā)展。
在集團公司第十四屆（2018年）全國郵政企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果評選中，郵儲銀行河南省分行報送的《基于數(shù)據(jù)挖掘的手機銀行營銷模式構(gòu)建項目》被評為三等獎。該項目來源于河南省分行積極貫徹落實總行手機銀行跨越發(fā)展要求，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，開展了手機銀行客戶挖掘分析及跨越式營銷應用。
首先，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)潛在目標客戶的精準識別。河南省分行借助嘗試多年的大數(shù)據(jù)分析及挖掘技術(shù)，對現(xiàn)有手機銀行客戶的基礎(chǔ)特性、交易特性、資產(chǎn)特性、產(chǎn)品持有特征等80余項指標進行深入研究，并采用邏輯回歸、關(guān)聯(lián)規(guī)則、決策樹等科學算法建立模型，通過模型的不斷修正測算，篩選出高精準的潛在目標客戶，使得挖掘出的客戶更加準確，更能有效地發(fā)現(xiàn)高精準的潛在目標客戶，提高手機銀行業(yè)務營銷的針對性。
其次，通過差異性的空中營銷模式，提升營銷分類管理水平。針對手機銀行業(yè)務的特點，通過空中營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務和技術(shù)分析人員直接到客戶的營銷，將業(yè)務和技術(shù)分析人員掌握的特性，直接體現(xiàn)到客戶的營銷術(shù)語上，使得營銷更有針對性，進而提升營銷分類管理的水平。
再其次，數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果促進建立完善的營銷數(shù)據(jù)體系。直接從微信端獲得營銷客戶反饋，根據(jù)這些反饋信息能夠更好地掌握客戶的其他關(guān)注點，使得數(shù)據(jù)模型結(jié)果更加準確，客戶也能參與到營銷的全過程中，減少營銷環(huán)節(jié)，提高營銷的成功率。
最后，基于數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，建立了一套由客戶簽約數(shù)、激活數(shù)、條線滲透率、員工參與率等指標構(gòu)建的數(shù)據(jù)支撐體系，并將該體系中對應指標報表固化到大數(shù)據(jù)應用平臺中，在全省范圍內(nèi)樹立全員參與的手機銀行跨越發(fā)展理念，進一步發(fā)揮數(shù)據(jù)考核的指揮棒作用，加快了員工開展手機銀行營銷工作從“要我做”到“我要做”的變化，進一步促進全省手機銀行業(yè)務的發(fā)展。
2018年8月，通過模型，河南省分行首次挖掘出52萬名潛在活躍手機銀行客戶，并在微信端開發(fā)功能，配套實施空中營銷。即向潛在客戶發(fā)送短信，號召客戶關(guān)注河南省分行的微信公眾號，參與手機銀行線上活動；客戶關(guān)注后，手機銀行線上注冊二維碼便自動展示出來，引導客戶注冊手機銀行；而客戶注冊手機銀行成功后，可參與上線掃碼支付、激活兌紅包、掃碼特惠購、手機理財送紅包等活動，從而形成一套從模型挖掘、客戶營銷、后臺效果考核評估、模型完善的閉環(huán)流程。此次空中營銷，帶動了手機銀行業(yè)務的跨越式發(fā)展，截至今年8月底，河南全省累計新增手機銀行客戶76.61萬戶。其中，通過綜合營銷，行內(nèi)員工累計推薦36.59萬戶，參與推薦員工占比90%，人均推薦35戶；也促進了聯(lián)動營銷，帶動各業(yè)務條線手機銀行業(yè)務滲透率的大幅提升。自活動開展以來，信用卡、理財、基金客戶手機銀行滲透率分別提升了5.48、4.01、4.15個百分點；同時，通過客戶活躍度和業(yè)務交易量營銷及考核，自營客戶手機銀行活躍度提升了2.54個百分點，手機銀行業(yè)務交易量提升了4.58個百分點。
□成果創(chuàng)作人 金春花 陳時峰 趙文超 王笑天 趙凱 李銅 郭林鋒 趙海東 辛寧 張光耀
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