客從何處來
——安徽省分行推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)特色化獲客調(diào)查在金融科技、互聯(lián)網(wǎng)金融日益發(fā)展的大背景下，銀行零售業(yè)務(wù)和網(wǎng)點(diǎn)獲客模式如何轉(zhuǎn)型，客從何處來？這是需要銀行人深入思考的問題。
截至7月底，郵儲(chǔ)銀行安徽省分行今年凈增儲(chǔ)蓄客戶數(shù)同比增長(zhǎng)10.59%；凈增小微客戶數(shù)同比增長(zhǎng)285%；凈增公司客戶數(shù)同比增長(zhǎng)33%。數(shù)字增長(zhǎng)的背后，折射出了安徽省分行以創(chuàng)新的精神和進(jìn)取的姿態(tài)，謀求獲客模式的新突破。通過建強(qiáng)廳堂“大本營(yíng)”、拓寬展業(yè)“半徑圈”、打造線上“強(qiáng)磁場(chǎng)”，逐步打通線上線下融合獲客渠道，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)特色化獲客，探索出了一條銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路。
郵儲(chǔ)銀行擁有的5.89億客戶蘊(yùn)含著巨大的財(cái)富，不僅僅是長(zhǎng)尾，更多的是協(xié)同效應(yīng)，任何一個(gè)小數(shù)乘以5.89億，都會(huì)變成極大數(shù)——2019年集團(tuán)公司工作座談會(huì)
建強(qiáng)廳堂“大本營(yíng)”
向內(nèi)挖潛解鎖新需求
安徽省分行個(gè)人金融部算過一筆賬：截至7月底，全省郵銀合計(jì)客戶數(shù)已占全省常住人口的近60%，但在有效客戶數(shù)中，5萬元以下客戶數(shù)占比較高，資產(chǎn)貢獻(xiàn)率低；5萬元及以上客戶數(shù)占比較低，資產(chǎn)貢獻(xiàn)率卻很高。
在實(shí)際工作中，安徽省分行一直在探索如何發(fā)揮龐大客戶數(shù)的“放大”效應(yīng)。然而，原有的廳堂營(yíng)銷工具，如主題沙龍、電話營(yíng)銷、短信邀約、海報(bào)宣傳等已經(jīng)難以滿足巨大的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作量的需要。
“我們要打開思路，自主研發(fā)適用于廳堂營(yíng)銷的智能營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)，‘喚醒’沉睡賬戶，挖潛客戶價(jià)值。”安徽省分行個(gè)人金融部負(fù)責(zé)人陳駿介紹說，智能營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)依托客戶基本特征、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、持有產(chǎn)品等信息對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，當(dāng)客戶來到網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，自動(dòng)觸發(fā)柜員業(yè)務(wù)終端的彈窗提醒機(jī)制，方便柜員根據(jù)系統(tǒng)精準(zhǔn)提示的客戶信息進(jìn)行營(yíng)銷，有針對(duì)性地解決了傳統(tǒng)廳堂營(yíng)銷存在的成本高、持續(xù)難、準(zhǔn)度低等問題，無形中提升了客戶體驗(yàn)。
“只需三步。”合肥市黃山路支行柜員管婷婷對(duì)智能營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)的操作流程熟稔于心：第一步，客戶刷卡取號(hào)，柜員終端界面自動(dòng)彈出客戶相關(guān)信息，包括持有產(chǎn)品、到期產(chǎn)品等近30個(gè)信息標(biāo)簽；第二步，根據(jù)系統(tǒng)自動(dòng)匹配的推薦產(chǎn)品，呼叫大堂客戶經(jīng)理進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷；第三步，推薦產(chǎn)品加辦成功后，錄入系統(tǒng)，數(shù)據(jù)自動(dòng)提交至后臺(tái)，以備查詢和考核。
“以前開展‘多說一句話營(yíng)銷’時(shí)，苦于沒有抓手，客戶不耐煩，也容易打擊自己的積極性。現(xiàn)在通過智能營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)的彈窗提示，向客戶推薦產(chǎn)品也有了明確方向。”管婷婷舉了實(shí)例，她借助智能營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)，為原先只來網(wǎng)點(diǎn)匯款的個(gè)體戶劉先生免費(fèi)升級(jí)了金卡服務(wù)，還為其制作了一套詳細(xì)的資產(chǎn)配置方案，最終，劉先生在網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買了近100萬元的理財(cái)產(chǎn)品、20萬元的保險(xiǎn)產(chǎn)品以及5套貴金屬。
截至目前，安徽省分行共有330個(gè)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)接入智能營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)，累計(jì)推送柜面彈窗173.2萬次，平均每天發(fā)送彈窗7400次，記錄客戶到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)累計(jì)262萬人次。
借助智能營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)，安徽省分行還開展了VIP晉級(jí)臨界值客戶資產(chǎn)提升和低效賬戶挖潛兩大專項(xiàng)活動(dòng)。在專項(xiàng)活動(dòng)中，安徽省分行從百元以下存款客戶群中，提取出辦理過理財(cái)、保險(xiǎn)、信貸業(yè)務(wù)的客戶名單并下發(fā)至各網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)再針對(duì)客戶情況搭配各類聯(lián)誼活動(dòng)，力爭(zhēng)達(dá)到“百升千、千升萬”的效果，提高儲(chǔ)蓄賬戶的活躍率和貢獻(xiàn)度。截至目前，安徽省分行儲(chǔ)蓄余額升至千元、萬元的客戶數(shù)合計(jì)超兩萬戶，VIP晉級(jí)臨界值客戶實(shí)現(xiàn)晉級(jí)的達(dá)13萬戶。
要改“等客上門”為“主動(dòng)獲客”，特別是重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)平臺(tái)、重點(diǎn)客戶，要明確目標(biāo)、責(zé)任到人，提供綜合解決方案——2019年集團(tuán)公司工作座談會(huì)
拓寬展業(yè)“半徑圈”
上門營(yíng)銷配置新導(dǎo)航
黃山市黟縣支行信貸客戶經(jīng)理肖異星和她的同事們，如今已將工作半徑從網(wǎng)點(diǎn)廳堂延伸至皖南山區(qū)深處，但在山多林密中執(zhí)行外拓任務(wù)時(shí)，他們并沒有“迷失方向”。“黟縣自然人文資源豐富、文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)孛袼蕖⑥r(nóng)家樂有近1200家。黃山市分行負(fù)責(zé)對(duì)接當(dāng)?shù)卣块T、市旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)等搭建平臺(tái)，獲取批量?jī)?yōu)質(zhì)客戶名單，為我們的外拓走訪精準(zhǔn)導(dǎo)航，方便分片區(qū)逐戶對(duì)接。”肖異星說。
通過“一戶一策”、上門營(yíng)銷，黟縣支行在獲客源頭做實(shí)做細(xì)，實(shí)現(xiàn)了小額貸款和小企業(yè)貸款年凈增額超2700萬元，完成今年計(jì)劃的122%；同時(shí)，通過外拓走訪的精準(zhǔn)導(dǎo)航還帶動(dòng)了存款、信用卡、聚合支付等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
網(wǎng)點(diǎn)獲客，要請(qǐng)進(jìn)來，更要走出去，然而傳統(tǒng)的銀行外拓展業(yè)多是游擊式、掃街式的粗放營(yíng)銷，層次不高、效果不佳、客戶也反感。“根本原因是缺乏頂層規(guī)劃，任由網(wǎng)點(diǎn)‘自發(fā)生長(zhǎng)’。”安徽省分行行長(zhǎng)吳祖講表示，自2017年啟動(dòng)“五走”活動(dòng)，即走政府、走平臺(tái)、走協(xié)會(huì)、走園區(qū)、走目標(biāo)客戶活動(dòng)以來，安徽省分行轉(zhuǎn)變思路，由上至下精準(zhǔn)施策，根據(jù)業(yè)務(wù)種類繪制金融生態(tài)“外拓地圖”，如全省推進(jìn)的業(yè)務(wù)、條線聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)、支持地方特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的業(yè)務(wù)等，讓外拓展業(yè)從“一陣風(fēng)”向“全面清”轉(zhuǎn)型。
領(lǐng)導(dǎo)帶得清。按照獲客渠道層級(jí)，分層分類安排走訪對(duì)接，其中，省分行行長(zhǎng)每周走訪客戶一至兩次，分管業(yè)務(wù)副行長(zhǎng)每周走訪客戶3天，并按周通報(bào)、按月總結(jié)，讓員工知道外拓營(yíng)銷“做什么”“怎么做”。近兩年，吳祖講作為外拓展業(yè)第一責(zé)任人，帶隊(duì)走訪了全省30家省管企業(yè)中的28家，與省人社廳、省經(jīng)信廳、省科技廳、省擔(dān)保集團(tuán)等8個(gè)省級(jí)單位建立了政銀合作平臺(tái)，推動(dòng)簽署了35個(gè)省級(jí)戰(zhàn)略合作協(xié)議，授信金額增加了390余億元。
客戶摸得清。結(jié)合省內(nèi)市場(chǎng)情況，由省、市分行領(lǐng)導(dǎo)牽頭制定推進(jìn)方案，有針對(duì)性地開展外拓營(yíng)銷。在輝隆集團(tuán)經(jīng)銷商融資服務(wù)項(xiàng)目中，安徽省分行直接切入供應(yīng)鏈核心企業(yè)，拿到了產(chǎn)業(yè)鏈下游供應(yīng)商的“外拓地圖”，便于開展聚合支付、經(jīng)營(yíng)性貸款、信用卡等金融服務(wù)。在ETC業(yè)務(wù)發(fā)展中，安徽省分行主動(dòng)與當(dāng)?shù)谽TC客服中心等部門對(duì)接，拿到了客源集中區(qū)的“外拓地圖”，派駐人員現(xiàn)場(chǎng)辦理ETC業(yè)務(wù)。
產(chǎn)品說得清。通過送培到基層、送培到網(wǎng)點(diǎn)，提升基層營(yíng)銷策劃能力、話術(shù)水平及現(xiàn)場(chǎng)控制能力，確保直擊客戶痛點(diǎn)、彰顯郵儲(chǔ)銀行優(yōu)勢(shì)。僅今年上半年，安徽省分行共開展存貸款、收單等業(yè)務(wù)培訓(xùn)達(dá)36次，參培人數(shù)超8800人次。在今年的代理營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)小額貸款輔貸試點(diǎn)工作中，省、市分行聯(lián)動(dòng)組織宣傳實(shí)踐培訓(xùn)3批次，推動(dòng)全省8個(gè)試點(diǎn)機(jī)構(gòu)全部實(shí)現(xiàn)放款。
效果看得清。堅(jiān)持考核精細(xì)化管理，外拓前明確營(yíng)銷目標(biāo)和考核指標(biāo)，定期跟蹤和公布活動(dòng)結(jié)果，并讓“獎(jiǎng)?wù)聮煸诰唧w人胸前，獎(jiǎng)金發(fā)到具體人手里，板子打在具體人身上”。去年，安徽省分行首次舉辦“三農(nóng)”金融條線客戶經(jīng)理能力提升活動(dòng)，共評(píng)選出100名“優(yōu)秀客戶經(jīng)理”、27名“不合格客戶經(jīng)理”，人均產(chǎn)能較目標(biāo)計(jì)劃提升了45.63%，真正達(dá)到了獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)者、鞭策落后者的目的，在全行形成了良好的外拓展業(yè)氛圍。
關(guān)注生產(chǎn)、生活和消費(fèi)方式變化對(duì)客戶金融服務(wù)需求的影響，靈活施策、源頭獲客——2019年集團(tuán)公司工作座談會(huì)
打造線上“強(qiáng)磁場(chǎng)”
引流獲客提供新法寶
為客戶提供無處不在的金融和非金融服務(wù)，是商業(yè)銀行正在為之努力的方向，也是各家銀行尋求差異化發(fā)展的必經(jīng)之路。
在安徽省分行內(nèi)部，推動(dòng)物理網(wǎng)點(diǎn)從交易結(jié)算中心向營(yíng)銷服務(wù)中心轉(zhuǎn)型的進(jìn)度正不斷加快，將網(wǎng)絡(luò)金融從交易工具向引流入口、體驗(yàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的嘗試也已經(jīng)起步。“安徽省分行緊跟金融零售業(yè)務(wù)智能化、集約化、線上化的發(fā)展趨勢(shì)，開始向新零售邁進(jìn)。” 吳祖講向筆者亮出了安徽省分行線上引流獲客的“三大法寶”。
用“郵粉”平臺(tái)“吸粉”。“郵粉”平臺(tái)是安徽省分行自主打造的客戶權(quán)益管理手機(jī)端平臺(tái)，粉絲會(huì)員可在不同場(chǎng)景下獲得積分、電子券、實(shí)物禮品等各類權(quán)益，并可下載郵儲(chǔ)銀行手機(jī)銀行以及辦理信用卡、貸款等業(yè)務(wù)。其中，“推薦有禮”板塊以積分獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)粉絲會(huì)員“老帶新”，“管戶經(jīng)理”板塊讓客戶經(jīng)理與提交業(yè)務(wù)申請(qǐng)的意向客戶微信互聯(lián)、在線答疑，在“云上”打開了獲客端口。截至7月底，該平臺(tái)注冊(cè)客戶超18萬戶，其中，線上引流客戶達(dá)11萬戶，累計(jì)為ETC、信用卡、“三農(nóng)”經(jīng)營(yíng)性貸款等業(yè)務(wù)導(dǎo)流超4000戶，通過線上引流零售貸款發(fā)放達(dá)1.8億元。
用“悅享生活”平臺(tái)“圈粉”。“悅享生活”是在“郵儲(chǔ)銀行安徽省分行”微信公眾號(hào)上搭建的首個(gè)集繳費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)、O2O消費(fèi)等功能為一體的線上生活圈，已接入200余家涵蓋衣食住行的全生活場(chǎng)景商戶。和“郵粉”平臺(tái)不同的是，持有郵儲(chǔ)銀行信用卡、借記卡的客戶才能享受線上生活圈的各種權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了獲客引得來、留得住。截至7月底，全省逾6萬人次參與了“悅享生活”系列的營(yíng)銷活動(dòng)，微信公眾號(hào)關(guān)注客戶增長(zhǎng)率達(dá)20.04%。
用“郵儲(chǔ)食堂”平臺(tái)“固粉”。作為安徽省分行針對(duì)高價(jià)值客戶開發(fā)的營(yíng)銷利器，“郵儲(chǔ)食堂”平臺(tái)依據(jù)“線上購(gòu)物+線下提貨”的發(fā)展思路，在線上向中高端客戶提供補(bǔ)貼價(jià)直供的日常快消品，在線下依托“網(wǎng)點(diǎn)取貨”的形式將其吸引回廳堂開展二次營(yíng)銷，通過匹配更多權(quán)益從而達(dá)到吸引和培育高價(jià)值客戶的目的。今年2月底，“郵儲(chǔ)食堂”平臺(tái)陸續(xù)在安徽省3個(gè)地市分行試點(diǎn)上線，其后3個(gè)月就有超8800人次參與活動(dòng)，直接拉動(dòng)個(gè)人客戶資產(chǎn)管理規(guī)模增長(zhǎng)超1540萬元。
客戶是銀行發(fā)展的根本和源泉，安徽省分行以自身特色化的探索實(shí)踐，為傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)如何獲客蹚出了全新的路子，也打開了傳統(tǒng)銀行獲客、活客、留客的新思路。
安徽省分行通過外拓走訪精準(zhǔn)導(dǎo)航，變“等客上門”為“主動(dòng)獲客”。
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