以賽為媒 激發傳統業務新動能
——南京市分公司創造江蘇體育賽事票務銷售新紀錄2018年道達爾·世界羽毛球錦標賽期間，單場觀眾達到1.2萬人，票務銷售突破1500萬元，創造了江蘇體育賽事票務銷售新紀錄。
“與社會公司相比，點多面廣的服務網點、豐富多元的宣傳媒介和線上線下的銷售渠道及獨一無二的票品資源構成了郵政在賽事宣傳推廣、城市形象展示上獨有的競爭優勢，而這也正是組委會高度看中的。”9月5日，賽事結束整整一個月，2018年世界羽毛球錦標賽組委會宣傳推廣部副部長、南京市郵政分公司副總經理方方才抽出時間向筆者總結當時的籌備情況。
精準發力
助力打造“世界體育名城”
“‘文化牌+經驗牌’是南京市分公司拿下賽事獨家票務運營權的‘雙保險’。”方方說。
從2014年青奧會到2016年世界速度輪滑錦標賽，再到2017年全項目輪滑世錦賽，這幾年，南京市分公司不僅與當地政府、南京體育產業集團奠定了良好的合作基礎，而且積累提升了服務國際大型賽事的能力和經驗。基于此，南京市分公司向組委會提交了集宣傳推廣、產品策劃、票務運營、現場服務等于一體的綜合性競標方案，并一舉中標，成為2018年世界羽毛球錦標賽組委會成員及票務運營合作伙伴，助力南京打造“世界體育名城”。
“郵政在助力打造‘世界體育名城’方面正在發揮積極的作用。”南京市體育產業集團董事長章小奇深有體會地說。2016年，世界速度輪滑錦標賽在南京市舉辦，為擴大賽事影響力，南京市分公司聯合南京市體育局、南京體育產業集團，舉辦了2016年世界速度輪滑錦標賽特許紀念郵品首發活動。
“整套特許紀念郵品色彩明亮、線條流暢、青春時尚，藝術地詮釋了輪滑運動‘速度、激情、歡樂’的特性。”章小奇說，“當年，南京被國際輪滑聯合會授予‘世界輪滑之都’稱號，成為世界上第一個獲此殊榮的城市。獲此殊榮，有郵政的一份功勞。”
到了今年的世界羽毛球錦標賽，為保障賽事相關工作高效推進，南京市分公司于6月初成立了世界羽毛球錦標賽項目工作領導小組，在市場營銷部設立項目工作組，下設服務運營支撐、產品宣傳活動、票務運營銷售、現場銷售服務4個小組。在強化組織領導的同時，該分公司每半月召開推進會，同時通過專題匯報會、工作推進會和新聞發布會等渠道，向組委會匯報票務宣傳推廣、官方郵品開發和主題郵局建設等情況。
創新模式
從票務代理到票務運營
與單純的票務代理不同，此次世界羽毛球錦標賽，南京市分公司作為獨家票務運營合作伙伴，執行官方票務中心的職能，負責制票、定價、售票、檢票等流程。
在信息化支撐上，南京市分公司將票務網站與賽事官網對接，內容包含購票指南、票務公告、門票代售點信息、門票場次和價格信息以及服務呼叫熱線等，實現在線選座、區域預覽、實名購票和在線支付以及寄遞服務等功能。“制票方面，除了采用6道防偽技術外，壓縮票樣對外公布時長，最大程度杜絕仿票假票。”票務運營銷售小組副組長王其介紹道，同時聯合組委會、執法部門成立巡邏組，保障線下票務銷售。
在定價策略上，按照“讓更多人參與”的原則，門票價格區間為50~2000元。根據比賽類型設置預賽、1/4決賽、半決賽和決賽4種場次，其中，預賽設置3個等級的座席，1/4決賽、半決賽和決賽設置4個等級的座席。“多方位細分客群市場，我們共設置了7種票種，包含普通票、觀摩票、安保票、家庭和親子套票以及VIP票、包廂票。”王其告訴筆者，銷售渠道選擇、營銷方案制定工作圍繞市場化運作和數據庫營銷展開。
按照“自主銷售為主，代理銷售為輔；線上線下聯動、系統內外同步”的銷售原則，南京市分公司把控票務銷售節點，與全國性票務運營商“大麥網”“永樂票務”等展開合作，擴大銷售范圍；做好賽事官網觀眾的引流預訂，并通過南京郵政官方微信，全市153家郵政網點和省內郵政網點等渠道，線上線下同步銷售。其中，線上銷售額達1200余萬元，郵政占比超過70%，全省郵政網點銷售門票2.1萬張。
按照“專業負責全國，區縣負責轄區”的客戶歸屬原則，南京市分公司下發了體育協會和場館名址數據到經營單位，發揮專業聯動的優勢，開展有針對性的營銷策劃活動，全力做大票務銷售規模。同時，通過CRM系統實行閉環管控。
“帶隊到北京、廣州等地看過不少世界級的比賽，無論是從前期電話咨詢、網上訂票，還是到后期窗口取票、檢票入場，此次世錦賽郵政的票務服務還是很到位很給力的！”來自上海茸城運動中心的陳哲名點贊道。上海茸城運動中心是松江區最大的綜合性體育青訓基地，也是此次郵政數據庫營銷客戶之一。“借這個機會，運動中心開展了羽毛球暑期夏令營活動，帶小朋友來感受一下世界頂級賽事的氛圍。”作為夏令營活動領隊的陳哲名告訴筆者，他們一行20人買了兩天的預賽二等座門票。
多元結合
郵政服務收獲多方稱贊
7月30日，開賽日當天，《2018年世界羽毛球錦標賽》紀念郵資明信片首發活動在南京青奧體育公園舉行。借助JP片的全國發行，最大限度地宣傳了南京的城市形象。
“好喜歡這款手繪產品，不僅萌萌噠，還有一股濃濃的南京味兒。”
“羽毛球定點投、‘羽寶’形象剪紙、彩繪羽毛球，活動很豐富很有趣！”
“‘DREAM’郵局好漂亮，我要和石宇奇來張合影明信片。”……
圍繞賽事，南京市分公司結合產品策劃、宣傳活動和主題郵局等精心服務賽事，收獲了廣大觀眾和市民無數點贊與好評。
南京市分公司結合產品策劃，凸顯南京元素，開發了《青羽飛揚》郵冊、《羽寧共青春》郵折，《GO!羽寶帶您游南京》明信片套裝，運動員形象郵資明信片等10多款紀念郵品。其中，《GO!羽寶帶您游南京》明信片一套7枚，選取總統府、秦淮河、中山陵等南京標志性景點，以手繪形式來展現南京獨特的風光和人文氣息，每張明信片背面配有對應景點紀念戳并使用《南京城墻》作為郵資。賽事期間，郵品銷售額超過75萬元，傳統產品煥發生機。
南京市分公司還結合宣傳活動，大力營造賽事氛圍。一方面，在FM93.7、FM105.8電臺開展為期1個月的集中宣傳，每天5個頻次；利用郵政全媒體矩陣資源，線下以網點、報刊亭、戶外大牌為主，線上包含朋友圈廣告、郵政微博、微信等，形成廣覆蓋、多形式、高頻次的宣傳格局。另一方面，以“誰羽爭鋒，倒計時30天！”為主線，開展形式多樣的“趣味羽球游戲”；結合郵政書香小報童，開展“小報童游世錦”活動，讓更多的家庭及社會群體參與進來。
南京市分公司還設立了“DREAM”主題郵局，包含服務、銷售、體驗、互動四大功能區。服務區提供寄遞、書寫、紀念戳蓋銷等特色服務；銷售區提供賽事主題定制紀念郵品銷售；體驗區提供DIY賽事主題明信片打印；互動區每日開展主題活動，如羽球疊疊高、羽球拋拋樂等。
8月4日，賽事迎來首個周末休息日，適逢半決賽和決賽，購票、取票觀眾明顯增多。“服務時間提前，十個窗口全開，從早八點一直忙到晚十點，一天下來嗓子都啞了。”趙月芹，票務中心志愿服務人員。她告訴筆者，為提升觀眾體驗，場外還放置了遮陽傘和雨篷，“雖然辛苦，但收獲了很多的感謝，覺得值了。”當天，票務銷售近100萬元，創下單日賽事票務銷售新高。
賽事期間，南京市分公司抽調志愿服務人員150人次，提供售取票、檢驗票和引導以及產品展銷等服務。“兩個月的精心準備，7天的現場服務，郵政人以熱情周到、細致高效的服務，與世界共享羽球精彩！”票務運營銷售小組組長胡學忠說。
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